パッケージにおける色彩心理の力を示す新しいタバコパック

喫煙の危険性についての国民の意識が何年も前から高まっているにもかかわらず、タバコ中毒は依然として深刻な公衆衛生の問題である。現在、議員たちは喫煙率を下げるために、製品パッケージに色彩心理の力を活用することを望んでいる。画像ソースリンジー・フォックス＠EcigaretteReviewed.com

どんな色が人を引きつけ、興味を持たせ、欲しくさせるのか？どのような色合いの組み合わせが、他のどのようなものよりも、あるひとつのものを選ぶ気にさせるのだろうか？このような疑問は、世界中のデザイン部門が製品の魅力を高め、ブランド・アイデンティティを強化するために取り組んでいることである。

しかし、すべての製品が魅力的であるべきではなく、おそらくタバコの場合ほどそれが真実であることはないだろう。現在、英国の法律家たちは、ブランド化されたタバコのパックを標準化されたパッケージに置き換えることで、顧客の喫煙を心理的に抑止する色の力を利用しようとしている。しかし、その目的は、単に特徴的で魅力的なブランドの魅力を取り除くことではなく、「不快感を与える写真」と不快な色の使用を組み合わせることによって、積極的に人々の喫煙を断ち切ることである。

特徴的なブランドの箱を、不快感を与えるような標準的な色に置き換えることで、禁煙率を上げ、新たな喫煙者の数を減らすことができるかもしれない。
画像ソースはこちら：Flickrユーザー Rusty Clark

"世界で最も醜い色"

では、喫煙を防止するのに十分な色とは何だろうか？オーストラリアのマーケティング調査会社GfKによると、答えはPantone 448Cである。2 不透明なクーシェとして知られるPantone 448Cは湿った泥色で、市場調査参加者は「死」「汚い」「タール」といった言葉を連想し、喫煙の現実と完全に一致する。カラー・コンサルタントであり、The Beginner's Guide to Color Psychologyの著者でもあるアンジェラ・ライトの評価はもっと直接的だ。「体液のように見え、人を少し吐き気を催させるような下品な緑色を喫煙箱に使うのは、理にかなっています」と彼女は言う。

色彩的な抑止力として緑がかった茶色を使うことは、多くの人が思っているよりも長い歴史がある、とライトは説明する。1960年代、百貨店はカラーコンサルタントのフェイバー・ビレンに、従業員がトイレ休憩を長く取らないようにするためのアドバイスを求めた。会社は彼に、"従業員がいつもトイレに行きたがらないように、作業場を改善できないか "と頼んだのです」とライトは言う。とライトは言う。「ビレンは実際、別の視点から、トイレをパントン448Cに似た色に塗った。その後、誰もトイレで過ごそうとはしなくなりました」。

もちろん、喫煙を防止するための闘いにおける利害関係は、従業員の生産性を高めたい百貨店のそれよりも計り知れないほど高い。では、タバコのパッケージに「世界で最も醜い色」を取り入れることは、変化をもたらすのだろうか？最近の調査によれば、すでにそうなっているという有力な証拠がある。

色彩心理学を利用することで、あからさまな警告や教育よりも速いペースで喫煙率を下げることができるという研究結果がある。画像出典メラニー・タタ

商品パッケージの色を利用して喫煙行動を変える

現在、パントン448Cが新しい法律により話題になっているが、このような色使いは2012年12月からオーストラリアの標準化されたタバコのパッケージに使用されており、研究者たちは製品パッケージの色が態度と行動の両方を変える可能性を持っていることを、新たではあるが興味深く垣間見ることができる。14のオープンアクセス研究によると、「標準化されたパッケージは、喫煙やタバコ自体の魅力を減少させ、禁煙を促し、健康警告をより目立たせた」3 これらの現実の観察は、「標準化されたパッケージの実施に先立って行われた実験室での研究や調査で観察されたものを支持している」。

しかし、人の心を変えることと、行動を変えることはまったく別のことである。本当の問題は、"人間の排泄物 "色のパッケージが喫煙者の数を変えるかどうかということだ。ブリストル大学のシニア・リサーチ・アソシエイト、オリビア・メイナードが書いている：

オーストラリアでは以前から喫煙率は減少傾向にあったが、オーストラリア政府の報告書によると、標準包装の導入以降、その減少が加速している。標準包装導入後の36ヵ月間に喫煙率が導入前と比較して2.2％低下したのは、（増税など他の要因を考慮した上で）標準包装が直接の原因であると推定されている。これはあまり多くないように聞こえるかもしれないが、標準パッケージ化の直接的な結果として、喫煙するオーストラリア人が11万8000人減ったことに相当する。喫煙者の3分の2がタバコの使用によって引き起こされる病気で死亡すると予想されることを考えると、これは臨床的に意味のある減少である。

結局のところ、ほとんどの喫煙者は喫煙が魅力的で健康的な習慣であるという幻想を抱いておらず、新規喫煙者がその影響を知らされていないために喫煙を始めたと考えるのは軽率である。このように、標準化されたパッケージが、喫煙者に習慣を考え直させたり、これから喫煙しようとする人に最初の一服をやめさせたりするような、新しい論理的情報を導入したとは考えにくい。それどころか、パッケージはより直感的なレベルで人々の心に届き、世界がこれまで見てきた中で最も成功した製品マーケティングの数十年を解きほぐし始めたのだ。

ハンターラボ カラー測定

ハンターラボでは、製品パッケージにおける色彩心理の並外れた力を理解しています。60年以上にわたり、お客様が包装材料や製造場所に関係なく、選択した色を正確かつ一貫して開発・製造できるよう、色測定の科学に専念してきました。私たちは、ポータブル、ベンチトップ、インライン分光光度計、およびカスタマイズ可能なソフトウェアパッケージのフルレンジを提供しており、製造工程のあらゆる段階で色をモニターすることができます。弊社にお問い合わせください。弊社の有名な分光光度計について、また、カラーマネジメント能力を新たな高みへ引き上げるために弊社がどのようなお手伝いができるのか、ぜひご覧ください。