Las nuevas cajetillas de cigarrillos demuestran el poder de la psicología del color en el envasado de productos

A pesar de los años de concienciación pública sobre los peligros del tabaco, la adicción a los cigarrillos sigue siendo un grave problema de salud pública. Ahora, los legisladores esperan aprovechar el poder de la psicología del color en los envases de los productos para reducir las tasas de tabaquismo. Fuente de la imagen: Lindsay Fox en EcigaretteReviewed.com

¿Qué colores atraen, interesan, despiertan el deseo? ¿Qué combinación de tonalidades inspirará a alguien a elegir algo en lugar de cualquier otra cosa? Estas son las preguntas que se plantean los departamentos de diseño de todo el mundo para aumentar el atractivo de los productos y reforzar la identidad de las marcas.

Pero no todos los productos deben ser atractivos, y quizá nunca sea tan cierto como en el caso de los cigarrillos. Ahora, los legisladores del Reino Unido quieren aprovechar el poder del color para disuadir psicológicamente a los consumidores de fumar sustituyendo los paquetes de cigarrillos de marca por envases estandarizados. Sin embargo, el objetivo no es simplemente eliminar el encanto de una marca distintiva y atractiva, sino disuadir activamente a la gente de fumar combinando "fotografías desagradables" con el uso ofensivo del color.1

Sustituir las cajas con marcas distintivas por colores estandarizados y poco llamativos podría aumentar las tasas de abandono del tabaco y disminuir el número de nuevos fumadores.
Fuente de la imagen: Usuario de Flickr Rusty Clark

"El color más feo del mundo"

Entonces, ¿qué color es lo suficientemente desinvitante como para evitar potencialmente que se fume? Según la empresa australiana de investigación de mercado GfK, la respuesta es el Pantone 448C.2 También conocido como couché opaco, el Pantone 448C es un color barro pantanoso que los participantes en la investigación de mercado asocian con palabras como "muerte", "sucio" y "alquitrán", alineándose perfectamente con la realidad del tabaquismo. Angela Wright, consultora de color y autora de The Beginner's Guide to Color Psychology, es más directa en su valoración: parece un desecho humano. "Tiene todo el sentido que los paquetes de tabaco utilicen un verde vil que se parece a los fluidos corporales y hace que la gente sienta ligeras náuseas", afirma.

El uso de marrones verdosos como elemento cromático disuasorio tiene una historia más larga de lo que la mayoría cree, explica Wright. En los años 60, los grandes almacenes recurrieron al consultor del color Faber Birren para que les aconsejara sobre cómo evitar que los empleados hicieran largas pausas para ir al baño. "La empresa le preguntó: '¿Puedes mejorar la zona de trabajo para que no tengan que salir todo el rato a usar los baños?". dice Wright. "En realidad, Birren adoptó una postura diferente y pintó los baños de un color similar al Pantone 448C. Y nadie quería pasar tiempo en los baños después de eso".

Por supuesto, lo que está en juego en la lucha contra el tabaquismo es mucho más importante que el deseo de unos grandes almacenes de aumentar la productividad de sus empleados. Entonces, ¿tendrá algún efecto la integración del "color más feo del mundo" en los paquetes de cigarrillos? Según investigaciones recientes, hay pruebas convincentes de que ya lo hace.

Las investigaciones sugieren que la psicología del color puede utilizarse para reducir las tasas de tabaquismo a un ritmo mayor que las advertencias manifiestas y la educación, llegando a las personas a un nivel subconsciente y rompiendo con años de éxito del marketing de cigarrillos. Fuente de la imagen: Melanie Tata

Utilizar el color del envase de un producto para cambiar la conducta de fumar

Aunque el Pantone 448C es noticia actualmente debido a la nueva legislación, dicha coloración se utiliza en el empaquetado estandarizado de cigarrillos australianos desde diciembre de 2012, lo que ofrece a los investigadores una visión incipiente pero intrigante sobre el potencial que tiene el color del empaquetado del producto para cambiar tanto las actitudes como los comportamientos. Según 14 estudios Open Access, "el empaquetado estandarizado redujo el atractivo de fumar y de los propios cigarrillos, fomentó el abandono del tabaco e hizo que las advertencias sanitarias fueran más prominentes."3 Estas observaciones de la vida real "respaldan las observadas en los estudios de laboratorio y las encuestas realizadas antes de la implantación del empaquetado estandarizado."

Pero una cosa es cambiar los corazones y las mentes y otra muy distinta es cambiar los comportamientos. La verdadera cuestión es si el envase de color "desecho humano" cambia el número de personas que fuman. Olivia Maynard, investigadora asociada de la Universidad de Bristol, escribe:

Aunque la prevalencia del tabaquismo lleva algún tiempo disminuyendo en Australia, un informe del gobierno australiano muestra que este descenso se ha acelerado desde la introducción del envasado normalizado. Se estima que el envasado estandarizado es directamente responsable (después de tener en cuenta otros factores como el aumento de los impuestos) del 25% del descenso del 2,2% en la prevalencia del tabaquismo observado en los 36 meses posteriores a la introducción del envasado estandarizado en comparación con los 36 meses anteriores. Puede que no parezca mucho, pero equivale a 118.000 australianos menos fumando como resultado directo del envasado estandarizado. Dado que se espera que dos tercios de los fumadores mueran de enfermedades causadas por el consumo de tabaco, se trata de un descenso clínicamente significativo.

Estos resultados son significativos tanto por sus implicaciones para la salud pública como para la comprensión del impacto del color en el envasado de productos en general; después de todo, la mayoría de los fumadores no se hacen ilusiones de que fumar sea un hábito atractivo y saludable y sería falso creer que los nuevos fumadores empiezan a fumar porque no han sido informados de sus efectos. Por ello, es poco probable que el envasado estandarizado introduzca nueva información lógica que haga que los fumadores reconsideren su hábito o que los aspirantes a fumadores se decidan a no dar su primera calada. En cambio, el envase llega a la gente a un nivel más visceral y empieza a desenmarañar décadas de uno de los productos de marketing más exitosos que el mundo haya visto jamás.

Medición del color HunterLab

En HunterLab, comprendemos el extraordinario poder de la psicología del color en el envasado de productos. Durante más de 60 años, nos hemos dedicado a la ciencia de la medición del color para ayudar a nuestros clientes a desarrollar y producir los colores elegidos con precisión y consistencia, independientemente del material de envasado o de la ubicación de fabricación. Ofrecemos una gama completa de espectrofotómetros portátiles, de sobremesa y en línea y paquetes de software personalizables que le permiten supervisar el color en cada fase del proceso de producción, optimizando su capacidad para crear el mensaje que desea y aprovechar al máximo la capacidad única que tiene el color para hablar a los clientes. Le invitamos a contactar con nosotros para obtener más información sobre nuestros renombrados instrumentos espectrofotométricos y sobre cómo podemos ayudarle a llevar sus capacidades de gestión del color a nuevas cotas.